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      DSP廣告是什么?如何投放

      DSP廣告是什么?DSP最大的作用就是把廣告精準投放給某類網絡用戶。投放DSP廣告不一定需要一擲千金,但相比較那些轉化成本極低的廣告形式,DSP廣告投放的單個轉化成本略高。但同時,其單個用戶的價值明顯要高于其它廣告形式,需要廣告主根據自己的業務的轉化價值合理預期自己的短期投資回報率(ROI)。如果確定轉化價值較高并且能夠承擔相對較高的轉化成本,就可以嘗試開始做DSP。

      在這個前提下,可以確定最適合做DSP的兩類企業:第一類,受眾較小的產品,比如2B類的產品或者其他小眾產品,它們需要DSP這種能夠兼顧精準定位和流量的推廣方式。與之相比,搜索廣告受眾精準但流量少,網盟展示廣告定位不準。第二類,單個用戶轉化價值較大的項目,比如教育、游戲或者旅游等,其高盈利能夠抵消DSP較高的單位轉化成本。

      >> 自己做還是當甩手掌柜?

      在確定了要做DSP之后,企業會面臨另一個重要的抉擇:是自己組建團隊還是找第三方DSP代理商來做。

      第一種方式就是將帳號“全托管”給DSP服務商??孔V的DSP供應商的團隊一般有豐富的實戰經驗,其資源、策略、執行、優化水平對于DSP廣告的競價與投放效果有著至關重要的影響,并且其售后與支持團隊能夠幫助廣告主解決在使用DSP產品過程中的種種疑問與困惑。但這種方式下廣告主無法親自登陸帳號查看廣告投放效果,只能主動質詢工作人員或者被動地等待服務商發送報表。因此若選擇“全托管”的話,廣告主和服務商的及時溝通很重要。

      另一種方式就是自己來做。但要提醒大家的是,這并不是指建立了一個團隊后就包辦所有DSP相關的事情。事實上,完全獨立地做DSP需要相當高的技術門檻(大數據技術、算法等),能做到這一點的公司并不多。所以“自己做”通常是指廣告主使用那些DSP服務商提供的產品(建立一個帳號),然后自己的人來管理帳號和進行相應的競價操作。但是,這種方式也對廣告主的實力提出了挑戰:首先是另雇人工的費用并不便宜,其次對操作人員的經驗和能力也有很高的要求。若是人員經驗和能力不足的話,會極大地影響DSP廣告投放的效果,得不償失。

      因此,對于一般的中小企業來說,若非團隊內本身就有經驗豐富的DSP從業人員,建議還是通過帳號托管的形式來投放DSP廣告。另外在托管之前可以試著詢問服務商是否能提供帳號查看功能(雖然可能性不高)。

      >> 如何挑選DSP服務商?

      (一)分辨真假DSP

      如果選擇了“全托管”方式,首先要分清哪些是假的DSP平臺:真正的DSP基于RTB,能夠從每日數億級別的詢價請求中,獲取有用信息并識別有效流量。假的DSP平臺則對接了來路不明的流量,它能保證你的廣告投放出去,但是它做不到定制化的精準投放,換句話說,你廣告的投放質量無法得到保證。

      假的平臺往往有一些特點:第一,基本所有假的DSP都是打著“全托管”的名義(但不是說“全托管”的平臺都是假的DSP)--作為廣告主,你沒有辦法登錄到廣告賬戶去看,最后你的廣告表現只是通過給你發excel報表的形式告知你投放效果,讓假的服務商能夠蒙混過關。第二,假的DSP平臺只能按照CPM來結算,因為它沒有技術和算法來把買來的點擊轉化為CPI,CPC,CPA進行售賣。

      (二)定位擅長本領域的服務商

      DSP主打“精準營銷”,其核心就是積累數據、讀懂數據。但由于不同領域內的用戶屬性差異較大,所以沒有哪一家DSP可以做到服務全行業,大家都有各自擅長的一個或者幾個領域。所以對于企業用戶來說,一個必要的工作就是找到自身所在領域內做得好的DSP平臺。具體來說,常見的領域及代表服務商有以下幾種:

      擅長電商類的DSP:億瑪(電商是億瑪起家的業務,所以億瑪的DSP主要服務以電商為主的效果類廣告主,擁有多年電商廣告主服務經驗);mediav(原來服務于京東,專門做效果、算法的一家公司,優勢在于RTB);

      擅長游戲類的DSP:新數、璧合、舜飛;

      擅長品牌類的DSP:品友互動(主打精準定向技術,專注服務于大中型品牌廣告主及廣告代理商);另外還有悠易互通;

      特有資源類DSP:廣點通(騰訊旗下DSP,獨有資源QQ、Qzone、微信、騰訊門戶、應用寶等);有道智選:(網易旗下DSP,獨有資源網易郵箱、網易門戶、有道詞典等);扶翼(新浪旗下DSP,獨有資源新浪門戶和微博等);其他的各個主流平臺也有自己的DSP。

      (三)小規模投放查看收效

      以上幾步幫大家將可選擇托管賬戶的服務商數量控制在了一個較小的范圍內,接下來是最后也是最關鍵的一步--親自嘗試。因為決定DSP廣告投放效果的影響其實有很多,除了我們之前提到的一些公開透明的指標之外,像服務和資源這些指標難以評測(即使把帳號交給一個服務商,其內部不同的人來操作也可能會有不同的效果)。另外,對于技術層面的細節服務商們也基本上是“守口如瓶”,所以廣告主不親自試用的話無法知道它的效果到底如何,是不是真的適合自己。另外在試用前,還要注意提前和平臺溝通了解基本的托管服務條款,比如平臺開戶的金額門檻,還有是否支持退款等,以免產生不必要的麻煩。

      嘗試投放時方法需要利用科學的統計學方法,涉及到兩個方面:一是對照實驗,在兩家或者多家平臺你設置相同的投放條件,同樣的素材,然后小預算,高出價。第二個是抽樣,比如你在一個平臺投放一段時間的DSP后發現效果一般,你和平臺溝通后對方往往會勸你再試試,那到底測試到什么程度算是夠了呢?小編有一個數字可以供大家參考:由統計學的知識,在90%的置信水平下,需要的抽樣數目和該領域內用戶群體的點擊轉化率(由點擊到成為用戶的轉化率)呈現下表的關系:

      可以看出,該領域內用戶的點擊轉化率越低,其需要抽樣的數目就越高,因為這樣才能抵消小概率事件對于結果的影響。一般來講,DSP廣告由于投放的受眾精準,所以除了個別特殊領域(比如汽車)之外轉化率一般不會低于1%,因此嘗試性的DSP廣告投放預算可以控制在10000-20000的點擊量附近,如果效果不好的話就可以不用再嘗試了。這樣既能夠保證結果精確,又能夠避免不必要的損失。


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